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Internet und Electronische Integration in Absatz- und Vertriebssystemen: Das Beispiel der Finanzdienstleistungsbranche

Im Gegensatz zu vielen Branchen profitiert der Finanzdienstleistungssektor von lang andauernden Kundenbeziehungen. Dies zeigt sich z.B. in der Bereitschaft, hohe Kundenakquisitionskosten zu zahlen (Reichheld and Sasser 1990).

Seit kurzem allerdings, sorgt das Internet und seine technischen Systeme fuer Unsicherheit im Markt. Vielfach bedroht das Internet traditionelle Geschaeftsbeziehungen und damit Geschaeftsmodelle. Zum einen nutzen Unternehmen das Internet zum elektronischen Direktverkauf und -vertrieb traditioneller Produkte an Endkunden. Viele zum ersten Mal, wie z.B. Capital Group's American Funds, das drittgroesste Unternehmen im Markt. Zum anderen nutzen Unternehmen den elektronischen direkten Verkaufskanal, um neue Produkte aus anderen Bereichen anzubieten. So bietet z.B. die Deutsche Bank ueber Ihre Internet-Tochter www.deutsche-bank24.de auch Versicherungspolicen an. Dies erinnert an alte "Allfinanz-" Konzepte--das Angebot von Bank-, Versicherungs-, und Vermoegensberatungsprodukten und -dienstleistungen unter einem Dach (Spremann 1996, p. 59; "German Finance--Three into one will go" 2001). Wiederum andere Unternehmen nutzen den elektronischen Direktkontakt mit Endkunden, um den Kunden staerker einzubinden in den Prozess der Erstellung der Dienstleistung. Dies ist eine neue Strategie und im Massenmarkt erst seit der Verfuegbarkeit neuer Internet-basierter Systeme, wie z.B. von Web Services, kostenguenstig moeglich. Da es bisher wenig fundierte Erkenntnisse zur optimalen Gestaltung dieser Strategie gib, fuehren wir diese Studie durch.

(1) Viele Internettransaktionen in Konsumentenmaerkten sind Finanztransaktionen. Dies zeigt u.a., dass die Finanzinstitute eher zu den Pionieren zaehlen und schon seit einiger Zeit Internet-basierte Informationstecnologie verwenden, eine wichtige Voraussetzung, um ueberhaupt Effekte messen zu koennen.

(2) Finanzdienstleistungen und -produkte sind digitale Gueter und koennen im Gegensatz zu physikalischen Guetern nicht nur online beworben und verkauft, sondern auch vertrieben werden. Da mehr Prozesse automatisiert werden koennen spielt das Internet bei digitalen Guetern oft eine bedeutendere Rolle; d.h., Effekte koennten sehr stark ausgepraegt sein.

(3) Bei Finanzdienstleistungen, wie z.B. der Anlageberatung, hat der Endkunde idR. ein grosses Interesse daran, dass der Anbieter sehr gute Kundenprofilinformationen erhaelt. Denn die Guete der Beratung haengt unmittelbar von der Qulitaet des Profils ab. D.h., es besteht ein hoher Anreiz von Kundenseite aus ein gutes Profil zur Verfuegung zu stellen. Da auch dies fuer den Kunden offensichtlich ist, koennen Unternehmen der Finnazwirtschaft im Gegensatz zu vielen anderen Branchen, wie z.B. dem Buchhandel, auf kostspielige Profilgewinnungs- und -pflegemassnahmen verzichten. Da Kosten niedriger sind sollte auch dies zu vermehrter Nutzung von Internettechnik beitragen.

Ausgehend von Interviews mit Geschaefsfuehrern und einer qualitativen Studie von Pionieren im Finanzdienstleistungsbereich in den USA und Deutschland unterscheiden wir zwischen drei Kategorien der strategischen Internetnutzung: (1) Absatz- und Vertriebskanal, (2) Cross-selling, und (3) strategische Rekonfiguration/"Business Transformation." Diese Klassifizierung ist konsistent mit der Kategorisierung der Wirkung von Informationstechnologie in der betriebswirtschaftlichen Literatur (z.B. Venkatraman 1994). Darueberhinaus entspricht es auch der Unterscheidung von Unternehmensstrukturen and strukturveraenderndem Integrationsverhalten--vertikale vs. horizontale Integratio--in der Industrieokonomie (siehe z.B. das sogenannte "Structure-Conduct-Performance" Model). Andere Klassifizerungskonzepte unterscheiden z.B. zwischen Preissetzung and Markttransparenz (Clemons and Hitt 2000, p. 4-5, and Table 1, p. 35-38).

1) Absatz- und Vertriebskanal/Vertikale Integration, Spezialfall der Vorwaertsintegration: Finanzdienstleister nutzen Internettechnik zum Aufbau eines neuen Absatz- und Vertriebskanals fuer Ihre traditionellen Produkte.

2) Cross-Selling/Horizontale Integration: Finanzdienstleister nutzen Internettechnik zum Verkauf neuer, aehnlicher Produkte an alte Kunden. Diese Strategie kann dann wirtschaftlich vorteilhaft sein, wenn zum einen Kundenkontakte mehrfach genutzt und somit Kundenakquisitionskosten eingespart werden koennen ("cross-selling"), zum anderen, wenn dies kostenguenstig umgesetzt werden kann. Hier ist das Internet von Bedeutung, denn es ermoeglicht den Verkauf und Vertrieb digitaler Produkte ueber eine Platform, was Investions- und Betriebskosten senkt.

3) Rekonfiguration/"Business Transformation"/"Virtuelle" oder Elektonische Integration: Wenn man die Internetnutzung des Internet Pioneer Dell analysiert, dann erkennt man, dass Dell das Internet nicht nur nutzt, um besser neue Kundensegmente anzusprechen oder um vom Cross-selling zu profitieren (Magretta 1998). Bei Dell geht die elektronische Direktanbindung weit ueber Markting-bezogene Vorteile hinaus. Es erlaubt Dell ein grundsaetzlich anderes--effizienteres--Produktionssystem einschliesslich Zulieferkettenmanagement.

Statt auf Halde zu produzieren ("made-to-stock") und Produkte in den Markt zu druecken ("push") kann Dell die Produktion durch den Kunden steuern lassen ("pull"). Dieses Beispiel illustriert eine neue Strategie, die erst durch den Einsatz eines elektronischen direkten Vertriebskanals und der Automatisierung interner Ablaeufe ermoeglicht wird. Kundendaten koennen nicht nur zu Absatzprognosezwecken verwendet werden, sondern Kunden koennen unmittelbar Produktionsprozesse steuern. Ueberspitzt formuliert: Der Kunde betreibt das Geschaeft. Der Betrieb des Geschaefts wird an den Kunden ausgelagert. Der Anbieter betreibt "nur noch" die hierfuer benoetigte informationstechnische Infrastruktur, die wiederum ueber offene Standards wie z.B. das Internet und die neuen Web Services mit Lieferantensystemen gekoppelt sind. Die Entwicklung eines solchen Informationssystems einschliesslich der Systemarchitektur ist allerdings keine triviale Aufgabe oder einfach zu imitieren; aber gerade aus diesem Grund ist es eine potentielle Quelle von Wettbewerbsvorteilen , die dauerhafter sein koennen als die Installation eines CRM Systems. Im Fall von Dell ist es z.B. noch keinem Konkurrenten gelungen ein aehnlich leistungsfaehiges System zu entwickeln.

Unsere Studie untersucht im Besonderen in welchem Umfang Endkunden miteinbezogen werden in den Prozess der Erstellung der Dienstleitung und die Rolle von Marketing-, Absatz- und Informationstechnologiestrategie in diesem Prozess.

Figures: Asset Management Value System and Internet Impact

Viele Studien ueber die Wirkung von Informationstechnologie (IT) auf Unternehmensstrategie und Industriestrukturen sind theoretisch abgestuetzt auf der Transaktionskostentheorie. Brynjolfsson et al. (1994) z.B. zeigt in einer derartigen Untersuchung, dass IT Nutzung insgesamt zu kleineren, fokussierten Unternehmen fuehrt, da externe Transaktionskosten staerker reduziert werden als interne and da spezialisierte Unternehmen idR. einen Produktionskostenvorteil gegenueber breit aufgestellten Firmen besitzen. Dewan et al. (1998) und Hitt (1999) haben zudem herausgefunden, dass zunehmende IT Nutzung negativ korreliert ist mit dem Grad der vertikalen Integration und schwach positiv korreliert ist mit dem Grad der Diversifikation. Ein Beispiel fuer eine transaktionskosten-fundierte Untersuchung in der Finanzwirtschaft ist die Studie von Zaheer und Venkatraman ueber Determinanten elektronischer Integration (1994).

Neben dem transaktionskostentheoretischen Erklaerungsansatzes gibts es allerdings weitere Ursache-Wirkungszusammenhaenge. Eine Untersuchung von Brynjolfsson and Smith im Bereich des Internethandels z.B. zeigt die besondere Bedeutung der Kundenbeziehung fuer den Erfolg im Internetwettbewerb (2000). Um die Bedeutung der Kundenbeziehung zu erfassen ergaenzen wir TCE mit Exchange Theory. Exchange theory und im Besonderen Social Exchange Theory analysiert den Austausch von Informationen und physikalischen Guetern zwischen Individuen um Erklaerungsansaetze fuer deren Interaktionsverhalten zu finden (Thibaut and Kelley 1959, Kelley and Thibaut 1978).

In den Marketingwissenschaften wird Exchange Theory sehr erfolgreich in der Literature der Absatz- und Distributionskanaele (Frazier 1983) sowie der Beziehungen zwischen Herstellern und Distributoren verwendet (Andersen, Narus 1984, 1990). Darueberhinaus basiert die Forschung des Beziehungsmarketings oft eine Grundlage fuer die Gestaltung von Kundenmanagementsystemen (Customer Relationship Managment, CRM) auf der Exchange Theory (Morgan and Hunt 1994).

Wir wuerden uns freuen, wenn Sie bitte den den beiliegenden Fragenbogen ausfuellen und uns zusenden koennten. Da die Guete und statistische Signifanz der Ergebnisse von einer sehr hohen Ruecklaufquote und vollstaendig ausgefuellten Frageboegen abhaengt, ist Ihre Mitwirkung crucial/entscheidend fuer den Erfolg der gesamten Studie. Ohne die Mitwirkung der Wirtschaft, kann gute Forschung nicht anwedugsbezogen sein. Wir benoetigen Ihre Mithilfe.

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Fragebogen

Professor C. Schlueter Langdon, Principal Investigator
Informationstechnologie und Strategie, Marshall School of Business, USC

Voice:	310.594.8466
Fax:	213.740.7313
Email:	clangdon@marshall.usc.edu
Marshall School, USC IOM Department Bridge Hall 401 Los Angeles, CA 90089 U.S.A.

Prof. Dr. Gary Frazier
Der Richard & Jarda Hurd Stiftungsprofessor fuer Absatz- und Distributionsmanagement, Marshall School, USC

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Anderson, J.C., Narus, J.A. 1990. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Relationships, Journal of Marketing 54: 42-58.

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